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日本に進出した企業紹介「ハーゲンダッツ」編

今回は、1984年に日本に進出した世界的有名企業であり、日本でも大人気の「ハーゲンダッツ」についてご紹介いたします。

1.ハーゲンダッツとはどんな会社か?

(1)会社概要

ハーゲンダッツ(Häagen-Dazs)の創業者は、ポーランド出身・ユダヤ系移民だったルーベン・マタス氏とその妻ローズ・マッタス氏です。ハーゲンダッツは1961年にアメリカで誕生しています。事業内容は、アイスクリーム製造・輸入・販売、及びフランチャイズ業務の経営です。

(2)日本法人

日本法人であるハーゲンダッツジャパン株式会社の本社所在地は東京都目黒区、ホームページは「https://www.haagen-dazs.co.jp/」です。ハーゲンダッツジャパン株式会社は未上場で、ハーゲンダッツのオランダ法人Häagen-Dazs Nederland N.V.と、サントリーホールディングス株式会社及びタカナシ乳業株式会社の3社による合弁会社となっています。

(3)会社の成長

ポーランドからの移民だったルーベン・マッタス夫妻は、デンマークの首都であるコペンハーゲン(何故コペンハーゲンをセレクトしたかは謎)を文字って〝ハーゲンダッツ〟という、言葉の響きに高級感を漂わせることで人気を掴むことに成功しました。最初はニューヨーク市ブロンクスの路上で馬車に店繋げて開店したハーゲンダッツは急成長し、今では世界屈指のアイスクリームブランドになりました。

(4)主な商品・製品

アイスクリームを、ミニカップ、マルチパック、パイントで販売し、クリスピーサンドやクランチアイス、ネットのみの販売でアイス最中なども発売しています。

2.ハーゲンダッツの日本への進出

(1)日本進出の時期と経緯

1983年にハーゲンダッツを引き継いだピルスベリー社は、各国に進出する中、高級志向の人向けにレディーボーデンなどのアイスクリームが受け入れられており、下地が十分にあった日本も進出が検討されました。

(2)日本法人の概要

日本法人の社名はハーゲンダッツジャパン株式会社であり、現在は、馬瀬紀夫氏が代表取締役社長を務めています。 日本法人の本社所在地は東京都目黒区上目黒2-1-1です。現在の株主構成はは、Häagen-Dazs Nederland N.V.が50%、サントリーホールディングス株式会社が40%、タカナシ乳業株式会社が10%となっています。

(3)日本法人の主な財務指標等

2015年度のハーゲンダッツジャパン株式会社の資本金は4億6,000万円、売上高は約481億円、従業員数は224名(2015年12月末時点)となっております。

(4)日本での成長

日本への進出が検討されていた当時、日本はアイスクリームの輸入には制限をかけていました。そのためサントリーとタカナシ乳業と共同で、1984年にハーゲンダッツジャパンが創設されました。当初は、東京などの首都圏のデパートや高級スーパーマーケットのみ、473ml入りのパイントの商品提供されていました。

その後、青山にハーゲンダッツショップ1号店がオープンしました。翌年には横浜・大阪・神戸・京都に直営店が開店します。1990年からは、アイスクリームの輸入自由化の波に乗り、本国アメリカで人気が高かったアイスクリームバーの輸入し、日本でも販売を開始します。その後、本格的に日本人の好みに合う商品の展開を開始し、1996年に「グリーンティー」(初の日本市場向けの商品となりました。)を発売します。

2001年、アイスクリームをチョコレートで包み、ウエハースで挟んだ「クリスピーサンド」の発売、2007年には、一例としてザッハトルテ、また日本向けに「みたらし団子」などのデザートやケーキをハーゲンダッツスタイルで表現したアイスクリームデザート「ドルチェ」を発売し、強気な値段設定のも関わらず、在庫がなくなったり、生産が追い付かなくなり一時販売停止になるほどの人気商品となりました。

ブランドパワーランキングで、かつては東京ディズニーランドに次いで2位を獲得しており、日本人の中では「高級アイスクリーム」といえばハーゲンダッツ、と根強く定着しています。しかし、かつて1997年、希望小売価格をハーゲンダッツを扱う販売店に強制し、公正取引委員会から独占禁止法第19条違反の勧告を受けました。

(5)日本での常設店舗の閉鎖

2013年日本国内最後の常設店舗のハーゲンダッツ新浦安店が閉店することになりました。今後は、スーパーやコンビニエンスストアでの製品販売に軸足を移すということです。もともとのブランド周知という目的が達せられたことがその主な理由のようです。

ハーゲンダッツの常設店舗がなくなる理由についてハーゲンダッツジャパンの広報担当者は以下のように説明しています。

「事業開始当初は、ブランドの認知を目的に、店舗を多く展開していました。現在ではみなさまに周知されておりますし、スーパーやCVSの売り上げが大きくなってきておりますので、こちらに軸足を移そうということです」

3.ハーゲンダッツとその日本進出について

私見ではありますが、ハーゲンダッツが日本に進出するにあたり美味しさへの追求を全く怠っていません。ハーゲンダッツの商品は、添加物や保存料をほとんど使用していないため、通常であれば滑らかな食感や舌触り、風味の劣化低下が起こります。それを防ぐため徹底した低温管理がなされています。

アイスクリームの管理温度は-26℃以下、輸送時は-20℃以下の低温です。一般的には、どちらも-18℃以下とされています。

さらに、素材を厳選しています。例えば、グリーンティーのフレーバーに使用されている茶葉は臼で挽き、一臼につき1時間当たり40gしか生産できません。ストロベリーフレーバーに使われている苺は、ハーゲンダッツのアイスクリームと相性のいい品種を探すのに3年もの年月を費やしています。また、商品の劣化を防ぐために、カップは光を通さないカップを使用しています。

このように、商品についての妥協を許さない姿勢とともに、一方で、直営常設店舗の運営を通じてブランドの認知を日本において高めたハーゲンダッツの経営戦略はとても参考になるものがあります。ハーゲンダッツ式の販売展開手法は効果を発揮することでしょう。

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